Quando aveva 13 anni, il creatore di TikTok Nolan Daniel White ha visitato la boutique A Lange & Söhne di recente apertura a Miami, dove un venditore paziente di nome Aleksandr ha dimenticato la sua commissione per un paio d’ore, mentre ha drappeggiato il polso magro di White in cinque e orologi a sei cifre. Girovagando, ora uno dei pochi studenti delle scuole medie in grado di distinguere un GMT da un tourbillon, giurò che quando non avrebbe più guadagnato denaro cartaceo, ne avrebbe preso uno di nuovo sul braccio. Gli ci sono voluti sette anni.
Certo, il suo Saxonia in oro bianco period un prestito, parte di un collegamento #sponcon con Hodinkee, mentre il weblog di orologi trasformato in rivenditore cercava di attingere al suo pubblico della Gen Z. Ma solo sentire la pelle di alligatore al polso, vedere il quadrante passare dal bianco al grigio scuro mentre catturava la luce, period una sensazione piacevole. Quindi, oltre al put up su Instagram a contratto, ha lanciato un TikTok.
Più di 55.000 persone seguono White su IG. Una manciata doppiato il Saxonia. Ma su TikTok, il suo inno all’orologeria Glasshüten ha collezionato 100.000 visualizzazioni, migliaia di cuori, centinaia di commenti. Non period un valore anomalo. I put up bianchi guardano cose sporadicamente – per lo più il suo canale incentrato sull’abbigliamento maschile è come gli influencer in standby information all’acquisto E viaggi di procuring nella sua città natale di Montreal – ma se funziona, TikTok lo adora. Il suo video più visto di sempre, pubblicato a gennaio, è una biografia di 60 secondi di Phillipe Dufour, l’uomo unico produzione dietro i più complessi orologi da polso mai assemblati.
“Sto sempre pensando, come posso fare qualcosa di abbastanza di nicchia per un vasto pubblico che potrebbe non sapere che esiste anche un movimento automatico?” lui cube. “Mi vedo un po’ come un punto di ingresso.” E rispetto a Instagram, che è passato dall’enclave dei ragazzi cool alla piazza cittadina de facto per ogni commerciante, collezionista e marchio, TikTok è il selvaggio west. Il suo algoritmo, una moderna pietra filosofale in grado di trasformare il contenuto di base in oro, rimane imperscrutabile, discusso sottovoce da aspiranti influencer come se stesse ascoltando (cosa che, secondo le indiscrezioni sui rapporti di ByteDance con il governo cinese, potrebbe essere ).
“Instagram period il modo in cui un gruppo demografico più giovane – tra i 20 ei 30 anni – entrava negli orologi”, afferma Zoe Abelson, fondatrice della concessionaria classic Graal. “Ma all’inizio period un interest di collezionismo molto di nicchia e molti rivenditori non lo usavano a proprio vantaggio. Ed è diventato una delle mie maggiori fonti di nuovi clienti”. Pensa che TikTok sia in quella fase iniziale. O, forse, una fase ancora più maniacale che Instagram, concetto molto più semplice, non ha mai attraversato. “Il pubblico è ancora più giovane e sta ottenendo solo un piccolo accesso a ciò di cui tratta veramente il mondo degli orologi. Onestamente non è la migliore rappresentazione degli orologi e non so se abbastanza persone possano davvero rappresentare il mondo degli orologi – nella mia mente, correttamente – arriverà mai su TikTok”.
Anche le persone che sono lì non hanno capito cosa vogliono gli utenti – ergo, l’algo. In questo momento, sembra essere un combine di Commercianti di orologi sulla 47esima strada, avvistamento di celebritàE nerd. In più, ovviamente, infiniti richiami, perché l’algoritmo di ogni piattaforma premia la carne bovina. È molto divertente, uno strano tipo di divertimento anarchico. Vuoi vedere un 22enne lanciando Rolex nel parcheggio di una stazione ferroviaria? Ecco Vookum. Preferisci un irlandese arrabbiato chiamando i falsi delle celebrità? Sarebbe Nico Leonard. O forse vuoi solo sapere quali orologi indossano i newyorkesi casuali e come se li sono procurati. Se è così, Mike Nouveau ti copre le spalle.
Per quanto disparati possano sembrare, una cosa li collega. “Storytelling”, afferma Nouveau, rivenditore di orologi classic e acquirente presso Craft + Tailor-made. TikTok riguarda la narrativa, che si tratti di una negoziazione tesa o di una biografia rapida. Ed è affamato. “Devi pubblicare ogni singolo giorno e una storia ogni singolo giorno, questa è la parte difficile. Poi inizia a diminuire e pensi, OK, ora devo pensare a qualcosa di diverso che sia ancora nel regno degli orologi.”
Questo è forse il motivo per cui alcune delle più grandi star di WatchTok non sono affatto Watch Guys. Brad Podray, alias Scumbag Dad, ha iniziato a mescolare gli orologi con il suo personaggio da parodia per confondere le persone. “Mi piace nutrire il mio pubblico con una commedia folle e poi dare loro un colpo di frusta di contenuti con un posto di guardia o una lezione di concetti dentali”, cube (nella sua vita non TikTok, è un ortodontista). Ma i suoi put up riflettono i suoi gusti: strani segnatempo, come i cuscinetti a sfera magnetici sull’Eone Bradleyo il quasi completamente illeggibile Il tempo aumenta grazie a Mission Watches. “Trovo che gli orologi più confusi funzionino meglio su TikTok. Se un orologio è difficile da leggere o le persone discutono se vale il prezzo, ottiene più coinvolgimento”.
Sono anche convenienti, il che fa appello a un pubblico neofita. Sebbene la giovinezza di TikTok sia generalmente sopravvalutata – sì, la maggior parte delle persone che creano contenuti sono Gen Z, ma ci sono tanti millennial che guardano in questi giorni – il gruppo di collezionisti hardcore è ancora su Instagram. “La maggior parte dei miei follower sono persone che non sono mai state appassionate di orologi e orologi da collezione”, afferma Ben Cook dinner, alias @ben_watchesi cui migliori risultati tendono advert essere acquisti di bilancio, Various Rolex E pungendo i pezzi più ridicoli della cultura dell’orologeria. Sono esperti di TikTok, ma no alta orologeria, quindi qualcosa di autentico batte sempre il perfetto giro del polso. “Su TikTok, sembra che le persone siano più dedite a ‘mantenerlo reale'”, afferma Cook dinner. “Mi piace affermare esattamente ciò che penso e non preoccuparmi di ciò che pensano gli altri. Permette un maggiore dibattito”.
Questo potrebbe essere il motivo per cui i pezzi grossi stanno lottando per la transizione. DailyWatch, seguito da oltre 2,5 milioni su IG, raggiunge a malapena visualizzazioni a quattro cifre su TikTok. Fratello, fondatore dell’hashtag #speedytuesday, ha meno di 15.000 follower. Hodinkee, nonostante si diletti in TikTok dal 2021, ha raccolto solo 286 Mi piace. Eppure l’hashtag #hodinkee ha più di 16 milioni di visualizzazioni, come altri sulle spalle della voce che definisce l’period di Instagram.
Ma se i principali attori non hanno ancora raggiunto TikTok, il mondo Orologi 2.0 che hanno creato lo ha fatto. Brynn Wallner, fondatrice della rivista di orologi per donne Dimepiece, ha sentito il richiamo della sirena ma finora ha resistito. I termini che ha coniato, tuttavia, descrivendo il Cartier Panthère come “It Lady Watch”, o le tendenze rosa-e-rimpicciolite del settore come “piccolini” – stanno proliferando a prescindere. “Mi chiedo se Instagram finirà per finire come le persone della mia generazione vedono Fb”, cube – vecchia, irrilevante, esasperante.
C’è, ammette, una fitta di gelosia. “Ho passato due anni a raggiungere quasi 40.000 follower. Su TikTok, potresti farlo in due mesi.” Ma – in quello che lei sottolinea non è il suo momento di urla contro le nuvole – è scoraggiata dall’erba gatta algoritmica di TikTok. “È molto orientato al consumatore, la spinta alla viralità è la cosa più importante”. I dettagli più fini dello scappamento coassiale di George Daniels non cattureranno qualcuno che viene freddo, motivo per cui “For You” è dominato da contenuti ancorati a celebrità e grandi marchi.
Non molto è stato creato da nessuno di quei grandi marchi. Rolex possiede il suo canale ma non ha pubblicato, idem Audemars Piguet, e Patek Philipe ha persone che si accovacciano. Il tipo di marchi di primo vero orologio che si adattano bene al pubblico giovane, come Tissot e Hamilton, hanno appena messo piede nella piattaforma.
“Ma nessun marchio va bene su TikTok”, afferma Nouveau. L’accaparramento della terra degli inserzionisti sta iniziando, lentamente – i ricavi sono triplicati da $ 3,88 miliardi a $ 11,6 miliardi l’anno scorso, ancora una frazione dei $ 113 miliardi di Meta – ma è ancora un posto difficile per far funzionare i contenuti di marca, con tanto rischio quanto ricompensa. Duolingo e Ryanair l’hanno risolto apparentemente senza preoccuparsi di risolverlo. “Devi essere tremendous ironico, molto consapevole”, cube Nouveau. Parole che sono un anatema a Ginevra.
Un marchio che sembra capirlo è Tag Heuer, che ha abbracciato le sfumature della piattaforma in quanto ha accumulato oltre 1,7 milioni di follower e 7,3 milioni di Mi piace. “Nel corso del tempo abbiamo assistito a una sanificazione delle piattaforme social”, afferma il direttore delle comunicazioni artistic Pascal Tea. “Ma il contenuto TikTok di maggior successo che abbiamo visto è ogni volta che possiamo avere un dialogo aperto con il nostro pubblico e creare contenuti che li entusiasmano. È colloquiale, creativo, stimolante e divertente”.
Ovunque vada TikTok, è improbabile che sia un killer di Instagram. È ancora lì che si fanno affari, cube Nouveau, in parte perché le funzionalità di messaggistica e archiviazione di TikTok sono così stravaganti. Ma la nuova app apre nuove porte. Su IG, i potenziali clienti devono trovarti. Su TikTok, sei spinto contro di loro. “Non avevo nemmeno intenzione di mettere la mia faccia nei video, ma nella mia prima settimana qualcuno mi ha offerto 50 orologi che lui e suo padre avevano collezionato”, cube Nouveau. “Come rivenditore di orologi classic, la parte difficile è trovare orologi. Sono molto facili da vendere, se hai roba di alta qualità. Quindi, durante la prima settimana ho pensato, OK, TikTok è piuttosto interessante. Ho accesso a un pubblico che è stato completamente ignorato”.
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